陷阱还是馅饼?当你发现了一个新机会……

来源:36kr 发布时间:2018-11-27 16:45:10 作者:匿名 阅读量:321

2013年,美团在“千团大战”基本奠定胜局,开始将目光投向下一个市场机会,外卖就是其中的一个。

在中国的互联网江湖中,美团一向以“后发先至”闻名,在几乎所有重点投入的领域,团购、外卖、酒店、电影票……,都不是第一个进入,却最终能追上创新者。

这个了不起的本领,有两个前提,一个是执行力,一个是对市场的判断。尤其是后者:市场容量是不是足够大,有没有找到竞争对手的弱点,只有这两个因素都具备了,才值得投入大量资源一博。

美团对外卖市场进行了将近一年的调研,最终测算的结果是:中国外卖市场容量应该是每天1000万单。

事实上,今天的外卖市场每天已达到4000万单,但当时几乎所有人都在怀疑,怎么可能有这么高呢?

一个明显的证据是当时大众外卖市场的绝对领先者“饿了么”,做了5年日订单也才十几万单,而且一直守在校园外卖市场;而另一个做了4年高客单价外卖的“到家美食会”更慢,日订单才2万单。

是因为“饿了么”做得不好?也不是,美团最初想收购“饿了么”,在接触中发现这确实是一个年轻有激情、执行又强的团队。

作为一个“后来者”,美团有足够的理由谨慎些:如果找不到竞争对手的弱点,就说明对市场的判断有问题;如果对市场的判断没问题,那就一定能找到对手的弱点。

问题到底在哪儿呢?

今天我们研究所有的商业案例都应该尽可能上升到方法论的层面,而方法论的本质是你认识这个世界的哲学。

所以,我们暂时放下案例本身,去和几百年前的两位“不可知论”哲学家对话,第一位就是英国的休谟。

用今天的标准,休谟就是一标准“杠精”。比如说,你跟他约好明天讨论哲学问题,他老人家会来一句:“你怎么知道明天的太阳会升起?”

没错,这个哲学史上著名的问题就是休谟提出的。

但休谟可不是乱抬杠,至少在逻辑上是严谨的,如果想跟他进行一番对话,耳朵根子软的人很可能会“感到万分沮丧,甚至开始怀疑人生”。

明天的太阳会不会升起这件事,大部分人都不会怀疑,因为每一天早上的太阳都会升起,这是所有人的经验,这种从个别的事件中归纳出普遍规律来的方法,在哲学上叫“归纳法”。

但休谟立刻用一个例子“吊打归纳法”:农场主养了一群火鸡,每天早上都会给他们喂食。我们都知道,火鸡必然死在感恩节前,但如果它们中有一个会“归纳法”的家伙,经过一段时间观察,他一定会得意洋洋地归纳出一个结论:农场主每天早上都会给我们吃的,这是和太阳每天都会升起一样的规律。(这个例子是实际上的罗素说的,但刚好用来解释休谟的怀疑论)

归纳法的问题是把相关性看成因果性,而科学发展史,就是一部“黑天鹅打脸史”。

——好吧,你说的都对。可照你这个逻辑,这个世界上就没有什么因果关系了?

就算是有,你也证明不了。休谟慢吞吞地说:100%成立的因果关系,只存在于数学、几何、逻辑这些纯粹的推理中,而在现实生活中,你要得出任何新结论,都不可能离开“归纳法”。

总结成两句话:如果用推理,你不可能得到任何新的、有价值的想法;如果用归纳,你得到的一切新结论都有可能是一种假象。

所以我们只能说,假设明天太阳照常升起,我们就可以见个面……,呃,我们约在几点?

——我想,……不必了,休谟先生,今晚的谈话已经很多了,祝您晚安。

这就是休谟“怀疑论”,也叫“不可知论”,可它跟美团饿了么的外卖大战有什么关系吗?咱们还是接着说案例。

Just Do It!

美团把饿了么已经进入的12个城市订单量一排序,立刻发现了一个问题——

没有武汉?

饿了么是从大学校园外卖做起的,而武汉的在校大学生数量全国排名仅次于广州,密度更是No.1,可饿了么进入的12个城市,居然没有武汉?

可兴奋之余,美团的研究人员沉默了:这仅仅是饿了么的一个失误吗?

所有的创业者在发现了一个市场机会后,都会面临着一个自我拷问:为什么这么明显的市场机会,别人会看不见?毕竟饿了么做了五年外卖,肯定建立了一套判断生意的标准,这到底是一个机会?还是因为饿了么知道这里有一个坑?

人是会自我怀疑的,你连明天的太阳是否升起都证明不了,你怎么相信外卖市场容量可以达到日订单千万?你怎么相信自己找到的“饿了么”的弱点是真正的弱点?

休谟的“怀疑主义”就像是一个哲学的毁灭者,横扫一切,却无法告诉接下来怎么办。

但这也正是他的价值所在,因为“旧的不去,新的不来”。这个“新来的哲学家”就是和休谟同时代的另一位“不可知论”哲学家康德,他也被休谟的“怀疑论”深深地打动了,这不就是我一直在寻找的问题吗?

大多数人是先有问题,再想答案。而康德是先有了一个答案,直到此刻才知道问题是什么。

没错,一个从经验中归纳出的规律,我们永远无法证明它。可是,我们为什么一定要去证明自己是对的呢?就像你相信人应该正直无私,你朋友相信人不为己天诛地灭,这些结论是从哪儿来的呢?它们从来就不需要被证明。

这就是康德的“先验论”,康德认为,这个世界上有很多看法是先天就存在于人的意识中的,不需要从经验中总结出一个规律来,否则,经历过同样事情的人岂不是都变成一样的了吗?

按照我们主流哲学的分类,康德应该是属于客观唯心主义,是要批判地接受的。不过康德的“唯心主义”真得很好用,因为它对人生的指导性很强。

他的意义在于告诉我们,理性并不是万能的,你一定要遵从你内心的呼喊,不要被外界的评判所干扰,别在乎它是不是科学,合不合逻辑,只要按照你内心的标准去做就行了。

JustDoIt!

所以,“饿了么没有进入武汉市场是不是一个失误”,这个问题并不重要,重要的是“什么样的理由让饿了么做出这个判断”?

这就跳开了休谟“怀疑论”的阴影,进入了康德“先验论”的世界。

偶然的,美团听说饿了么创始人张旭豪的一个习惯,在决定开通一个城市之前,他都要在午饭时,亲自到大学校园门数进出的外卖车。

美团忽然意识到,这很可能就是饿了么的生意逻辑。

饿了么判断在线外卖生意的标准是“需不需要外卖”,外卖车多,说明学生有需求,车少就说明食堂或附近的餐馆已经满足需求。作为一个徘徊在生死边缘的创业团队,饿了么自然先挑更容易下手前者开始做生意。

而美团之所以认为外卖是一个“日千万单”的大市场,因为他们对外卖这个生意的看法有本质上的不同。

美团是从“千团大战”中跑出来的,而团购是一个无中生有的生意,美团由此产生了对“吃”这件事的独特理解:“吃什么”比“怎么吃”更重要,所有餐馆都是外卖的供应者,所有人都是外卖的消费者。

前面说过,谁对谁错不重要,重要的是为什么会有不同的看法?

每一个新市场的开拓者总是从最容易的事情开始做起,但如果是一个潜力很大的市场,最大的蛋糕常常是最不容易的那一部分。先行者就算看清了这一点,也很容易陷入具体的战术,很容易认为时机尚未成熟,从而暴露了这个战略上的缺陷,给后来者创造逆袭的机会。

这恐怕就是先行者的诅咒。

看清了这一点,美团一入外卖战场就是“豪赌”,一口气布局30个城市,包括18个饿了么从未进入的空白点,一路将市占率提升至目前60%以上。

当然,案例分析不应该是“后视镜”,不能按照现在的结果去判断当初对市场看法谁更正确,如果不是一个合适的进入时点,美团也有可能死得很难看。

做市场分析,核心是现象与结论之间的因果关系:如果发生什么A现象,那么必然能得出B结论。

但非常遗憾,休谟告诉我们,所有创新的东西,你都无法通过因果关系证明其必然正确,这是人类认识论的先天缺陷,这也导致一个现象,越依赖逻辑性的人,越不容易创新。

好在康德的“先验论”告诉我们,你根本不需要什么可靠的“因果关系”。站在任何一个关键决策点,“对手和我哪一个做得对”,一定是一个糟糕的问题,因为这个问题没有答案。而真正的好问题是——

“我和对手有哪些不一样,这些不同之处将把我们带向何方?”

市场机会有小机会和大机会的区别,小机会人人看见,拼得是勇气、执行力和运气。

小机会能不能变成大机会,不光需要你有“新看法”,最难超越的是观念的障碍——你已经忘了自己为什么能够站在这里。

既然我已经踏上这条道路,那么,任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——伊曼努尔·康德

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